В исследовании приняли участие компании, занимающие значимые места в своих областях. Среди производственных компаний были опрошены компании-производители и разработчики товаров массового потребления – пищевые продукты, мебель, одежда, оргтехника и др. В категорию сферы услуг вошли компании, предоставляющие услуги в области финансов (банки, консалтинговые компании), страхования, здоровья, косметологии и ряд других областей. Ритейл и дистрибьюция представлены компаниями, осуществляющими логистику и дистрибьюцию товаров, а также компании, управляющие продовольственными торговыми сетями и широкопрофильными торговыми центрами.

Задачи исследования были связаны с выяснением многогранного характера отношений, складывающихся между сферами бизнеса и дизайна на современном этапе, и главное – на определении проблемных секторов этих взаимоотношений:

- Изучить проблемы взаимоотношений дизайна и бизнеса.
- Определить значимость дизайна как инвестиции (есть ли у предприятий технологии финансовой оценки вклада дизайна в проект; наличие бюджетов на дизайн – динамика их изменения).
- Выявить организацию управления дизайном на предприятии (кто принимает решения и в какой структурной единице; кол-во сотрудников)?
- Определить роль дизайнера - на каком этапе работы над проектом компании нужен дизайнер?
- Участвует ли дизайнер в процессе стратегического планирования продукта?
- Какие проблемы компании видят во взаимоотношениях дизайна и бизнеса?

Действительно ли дизайн так важен для бизнеса?

Пожалуй, нет ничего точнее конкретных цифр, показывающих взаимную связь дизайна и бизнеса. 50% растущих компаний определили роль дизайна в своем бизнесе как «значительную». В тех компаниях, где оборот не менялся в последние три года, дизайн играет только «ограниченную роль» (71%):Роль дизайна в бизнесе компании За последние три года оборот вашей компании:

Роль дизайна в бизнесе компании	За последние три года оборот вашей компании:
	Вырос	Не изменился
Значительная	50%	14%
Ключевая	15,7%	12,1%
Ограниченная	24,2%	71%

Комментарии экспертов образно определяют связь дизайна и бизнеса как «пропорциональную» - бизнес не может эффективно расти без качественного дизайн-сопровождения, также, как и дизайн - без определенных темпов экономического развития. Компании понимают ценность дизайна и определяют дизайн как деятельность, играющую значительную роль в бизнесе. Так считают 45% опрошенных представителей различных отраслей в общей сумме ответов на вопрос: «Какую роль играет дизайн в Вашей компании?».

Какую роль играет дизайн в Вашей компании?

- Значительную – 45%
- Ограниченную – 28,7%
- Ключевую – 16,1%
- Никакую – 6,5%
- Затрудняюсь ответить – 3,7%

Несмотря на общие трудности экономического развития, роль дизайна в компаниях растет. В ответе на вопрос «Какую роль дизайн и творчество сыграли в бизнесе Вашей компании за последние три года?» респонденты отметили широкий спектр полезных свойств дизайна:

Однако, несмотря на такие высокие оценки дизайна в бизнесе, реальные механизмы управления компанией сконцентрированы в других областях. Структура ответов на вопрос о ключевых факторах бизнес-успеха компании показывает, что решающий фактор в бизнесе – менеджмент и администрирование. Второй ключевой фактор – финансовые ресурсы. Такая ситуация вполне естественно отражает потребности растущих компаний. Только на третьем месте стоит маркетинг (одной из составных частей которого многие компании считают дизайн):

Использование дизайна

В большинстве компаний дизайнер необходим только в узкоспециализированной роли «иллюстратора» идеи и концепции проекта, уже разработанных руководством или ответственным отделом.

На каком этапе проектирования продукта в работу вовлекаются дизайнеры?

- Разработки дизайна, рекламных и промо-материалов – 46,2%
- Проектирования маркетинговой позиции продукта - 22,5%
- Генерации идей – 17,5%
- Внутренних исследований и разработок – 6,3%
- Нет ответа – 5%
- Анализа рынка – 2,5

В 46,2% от общего числа ответов дизайнер подключается к работе на этапе разработки дизайна упаковки, промо- и рекламных материалов. Это значит, что роль дизайна в компании значительна, но ограничена той узкопрофессиональной областью ремесла, где собственно и нужен дизайн – рисунок, графика, промышленный образец. Однако потенциал эффективности и возможности дизайна значительно шире тех границ, в которых он сейчас находится. Для сравнения возьмем данные аналогичного британского проекта. В отчете The British Design Council, по итогам проведенного национального исследования о роли дизайна в бизнесе «Design in Britain» за 2003 год, ответы английских компаний на схожий вопрос распределились следующим образом:

- на этапе разработки концепции продукта – 13%,
- на этапе генерации идей и исследовательской работы – 9%,
- на этапе макетирования и дизайна – 9%

В большинстве случаев британские компании подключают дизайнеров еще на этапе работы с концепцией и в меньшей степени - для собственно дизайнерской деятельности макетирования. В британском исследовании также отмечается, что среди быстро растущих компаний процент использования дизайна на всех стадиях проектирования продукта вдвое выше, чем в целом по выборке – 18% против 9% соответственно. В петербургском исследовании пока нет компаний, использующих дизайн на всех стадиях разработки продукта. На первый взгляд ситуация вполне понятная – использование дизайна не требуется на экономическом, финансовом, или уровне снабжения.

Однако с другой стороны и экономика, и финансы, и снабжение могут следовать дизайнерской концепции, определяющей расход материалов, выход готовой продукции, величину добавленной стоимости, наценку. Это действительно принципиально новый подход, подход, где дизайн является драйвером бизнес-развития.

В рамках исследования эксперты также ответили на вопрос о видах дизайна, в которых они чаще всего нуждаются. Первое место в этом рейтинге занимают коммуникации, брендинг и графика (71,3%) – графический дизайн является наиболее востребованным во всех компаниях. Дизайн интерьера используется в 25% случаев. Действительно, дизайн офисов, дизайн интерьера кафе, магазинов, развлекательных центров играет не маловажную роль в успехе продвижения своего продукта и услуг. Несмотря на то, что треть опрошенных компаний составляют производственные, промышленный дизайн наиболее часто использует только 11,3%:

Клиент и дизайн-агентство: камни преткновения

По признанию большинства респондентов, творческий ресурс играет значительную роль, но нестабильную. Компании сталкиваются с проблемами расчета эффективности маркетинговых и дизайнерских решений – в 100% случаев результат принятых творческих решений непредсказуем. Именно невозможность оценить эффективность дизайна резко снижает доверие со стороны бизнеса. Дизайн и маркетинг сейчас воспринимаются как «темные лошадки», работу с которыми могут позволить себе компании «с лишними деньгами». Такую экспертную оценку подтверждает анализ данных ответов на вопрос о проблемах в области взаимодействий дизайна и бизнеса:

Первое по значимости место занимает вопрос оценки эффективности дизайн-проектов – 61,1% респондентов выбрали именно его. Комментируя свой выбор, эксперты отмечали незнание того, как можно определить «будет ли дизайн работать», соответствует ли он продукту или услуге; насколько реально, а не в лабораторных условиях фокус-группы, он понравится потребителю. Именно поэтому дизайн становится высокорисковым инструментом для компаний, «непредсказуемым» по своему эффекту.

Анализ показывает, что одним из камней преткновения во взаимоотношениях дизайна и бизнеса является отсутствие знаний, информации, умений в применении дизайна как экономически эффективного инструмента. Образовательная проблема становится очень значимой. На данный момент в России нет специализированных дисциплин и курсов по управлению дизайном, где бизнесмены и менеджеры могли бы получить навыки управления дизайном на предприятии (на момент написания отчета - 2006 год, сейчас есть курс "Дизайн-менеджмент" в БВШД).

Руководители компаний отмечают значительные сложности в коммуникациях с отделом дизайна, большие, чем возникают с другими отделами. С точки зрения управленца, невозможно разработать мотивацию дизайнера, рассчитать эффективность работы отдела в целом, так как зачастую количественный показатель выпущенных продуктов не является отражением качественной эффективности.
Наряду с образовательной проблемой возникает и проблема выстраивания взаимоотношений исполнителей и заказчиков в дизайн-проекте. Эта проблема занимает второе место среди вопросов, требующих скорейшего разрешения. Комментируя свой выбор, респонденты отмечали отсутствие четких критериев оценки профессионализма внешних исполнителей дизайн-проекта. Даже если речь идет об известных агентствах с внушительным портфолио, на практике оказывается, что и это не гарантирует высокого качества работ.

Такое положение на рынке дизайн-услуг очень схоже с ситуацией формирования рынка страховых услуг в России в 90-х годах. До того момента, пока не были образованы региональные и национальные союзы страховщиков, оценить надежность компаний было очень сложно. Союзы страховщиков взяли на себя важнейшую функцию – продвижения страховых услуг и упорядочивания рынка. Были разработаны рейтинги доверия, рейтинги финансовой ситуации компаний, общие программы, направленные на продвижение страховых услуг.

Подход к дизайну

Увеличение дизайн-активности компаний напрямую зависит от роста или обновления ассортимента. Таким образом, потребность в дизайне подтверждается количественными показателями работы с продуктовыми позициями. За период последних 3-х лет эксперты отметили постепенный рост объема разработок новых продуктов. Помимо оценки положительных тенденций улучшения экономической ситуации в компаниях, респонденты дали ответ на вопрос о причинах, которые не позволили реализовать задуманные планы по работе с новыми направлениями и продуктами:

По каким причинам Ваши идеи/проекты новых продуктов и услуг не были реализованы?	%
Недостаток времени на разработку	25,0
Недостаток инвестиций	17,5
Низкая отдача от новых проектов	12,5
Высокая стоимость инвестиций	10,0
Высокий риск	6,3
Недостаточно развит рынок	6,3

Среди множества отмеченных экспертами причин, в списке представлены два пункта, характеризующие негативный инвестиционный климат – как отметили респонденты, недостаток инвестиций вызван их высокой стоимостью и сложностью получения. Объединение этих двух пунктов выводит инвестиционную проблему на первое место.

Также среди главных причин, мешающих реализации новых перспективных планов, эксперты отметили недостаток времени на разработку. Значимость этой проблемы респонденты объясняют быстрыми темпами развития компаний и увеличением количества тактической работы. Многие интерпретировали это как проблему кадровой политики предприятия – во-первых, нежелание расширять штат сотрудников, а во-вторых, отсутствие специальных подразделений или департаментов, отвечающих именно за развитие новых продуктов и услуг. В большинстве компаний, за развитие и инновации отвечают сотрудники отделов маркетинга.

Решения по проектам в области дизайна в большинстве компаний принимает генеральный директор (56,3%), на втором месте – директор по маркетингу (14,3%). На третьем месте – коллегиальный способ принятия решений, - при утверждении дизайн-проектов его используют 7,5% компаний.

Стоит отметить, что ни в одном из опрошенных предприятий нет специалиста именно в области дизайна, ответственного за принятие решений. Респонденты отмечают, что отсутствие необходимых знаний потребительского восприятия дизайна значительно осложняет процесс работы с дизайном и процедуру принятия решений.

Несмотря на развитие собственных маркетинговых и рекламных подразделений, велика доля компаний, в которых, наряду с активной работой с дизайном, отсутствуют специалисты по работе с дизайном – 8,8%. В этом случае дизайн-проекты ведет кто-то из руководителей подразделений, нуждающихся в оказании дизайн-услуг.

К сожалению, в комментариях российских экспертов дизайн воспринимается часто негативно с точки зрения экономической выгоды. Большинство руководителей опрошенных предприятий и служб маркетинга говорят о том, что дизайн в большей степени «украшение» продукта, что дизайн не помогает в решении таких проблем, как:

- сокращение издержек на производстве,
- увеличение наценки / добавленной стоимости продукта,
- рост продаж.

Ценность дизайна для компаний, по оценкам экспертов, растет. Но насколько декларируемая ценность выражается в финансовом эквиваленте? Все опрошенные компании отметили, что рассматривают дизайн как инвестиции – в продукт, в бизнес, в будущее развитие, однако, 68,8% отметили, что не имеют механизма оценки и только 23,8% способны оценить возврат на инвестиции. Распределение ответов на этот вопрос свидетельствует о реально низкой оценке дизайна как объекта для вложений. В большей степени, это связано с уже упоминавшейся причиной использования стандартных или устаревших производственных решений. Во-вторых, это связано с неудовлетворительной, с точки бизнеса, инвестиционной ситуацией. В-третьих, отсутствие законодательных механизмов и государственных программ в области поддержки исследовательских работ и промышленных инноваций также мешает развитию. Как следствие этих причин, дизайн пока неполно и недостаточно эффективно используется компаниями.

Дизайн-департамент на предприятии

Многие предприятия в связи с ростом разработок в области дизайна создают собственные дизайн-подразделения. В опросе доля компаний с различными формами внутреннего дизайна составила 51,4%. По способам организационного включения этого направления компании распределились следующим образом:

Руководители компаний с внутренним дизайном отмечают большие плюсы организации такого отдела - во-первых, длительность проекта сокращается за счет более простой коммуникации: меньше времени тратится на документооборот, согласования и передачу прочей информации, чем это происходит в дизайн-проектах с внешним исполнителем. Во-вторых, значительно снижается стоимость разработки каждого проекта. Для предприятий с поточным производством дизайн-работ (мебельные производства, пищевые, бытовая химия) последняя причина является одной из решающих – экономия значительна в масштабах всей компании.

Каковы основные причины организации собственной единицы?	%
Улучшаются процессы коммуникации и общения в процессе реализации дизайн-проекта (быстро можно принимать решения и оценивать на всех этапах)	35
Высокая стоимость внешнего дизайна и невысокая отдача	20
Качество дизайн-работ выше, чем у внешних агентств-исполнителей	13,8
Отсутствие четких критериев определения эффективности работ внешних исполнителей	12,5
Трудно найти подходящее агентство-исполнителя	10
Высокая конфиденциальность внутренней информации в компании	7,5

Однако помимо положительных сторон организации дизайн-департамента, эксперты отмечают также и ряд проблем. Главной проблемой, по мнению специалистов, является потеря внутренними дизайнерами творческого подхода к решению задач. В большинстве случаев, разработка принципиально новой продуктовой линии или бренда значительно затягивается. Количество предлагаемых дизайнерами идей ограничивается набором уже используемых в ассортименте компании. Таким образом, положительный эффект работы внутреннего дизайн-департамента четко проявляется только в работе с уже имеющимися продуктами – их адаптацией, техническим дизайном, расширением уже существующего ассортиментного ряда.

Руководители компаний пока не имеют подходов к решению этой задачи. Лишь несколько экспертов, отметивших эту проблему, решают ее с помощью обращения к внешним дизайн-исполнителям. Уже после создания агентством-исполнителем нового творческого решения, оно передается для адаптации и последующего технического дизайна внутреннему департаменту.

Для сравнения, зарубежные компании решают эту проблему с помощью обращения к экспертному агентству в области дизайна, так называемым design consultancy (дизайн-консультант, бренд-консалтинговое агентство). Экспертное агентство берет на себя роль организатора рабочего процесса, концептуального проектирования идеи совместно с внутренним департаментом дизайна. Плюсы такой работы заключаются в объединении инновационного взгляда на проблему экспертного агентства и знаний внутренних дизайнеров об особенностях работы с ассортиментом компании. В ходе такой совместной работы используются различные креативные и организационные методики – игры, тренинги, мозговые штурмы, проектные семинары. В России такой практики пока нет.

Одной из проблем для компаний также является трудность с поиском подходящего агентства-исполнителя. Несмотря на рекламную активность компаний в сфере дизайна, потенциальным заказчикам трудно выбрать партнера, так как, по их мнению, «агентства ничем друг от друга не отличаются», «нет гарантии, что мне сделают качественный проект» и «все агентства одинаковые – предлагают одно и то же, непонятно, чем тогда они отличаются, кроме цен». Одной из причин трудностей в поиске партнера является ценовая – разброс цен на рынке очень велик, а аргументов в пользу обращения в более дорогое агентство эксперты не видят: не всегда профессиональное портфолио, по мнению респондентов, является гарантией успешного совместного проекта.

Таким образом, агентства должны более четко ориентировать свою специализацию и предоставлять больше критериев и гарантий качества для партнеров-заказчиков.

Выводы

Результаты исследования имеют противоречивый характер. С одной стороны, компании остро нуждаются в профессиональном и эффективном дизайне. Но с другой, они не рассматривают дизайн как ценный процесс с точки зрения бизнеса. Причины такой ситуации можно сформировать в три группы:

- Образовательные
- Инвестиционные
- Законодательные

Для того, чтобы работать с дизайном и оценивать его финансовый вклад в бизнес-процессы компании, необходимо наличие систем оценки эффективности; баз данных об эффективности использования дизайна по отраслям; знание особенностей организации и управления дизайн-департаментом на предприятии. Таких знаний российским управленцам категорически не хватает – российские и западные образовательные программы в области менеджмента, маркетинга и рекламы не учат работать с дизайном как с объектом управления. Такую же ситуацию неумения работать в коммерческих проектах отмечают управленцы, когда характеризуют работу исполнителей-дизайнеров. Часто, отмечают они, «мы говорим на разных языках», возникают значительные сложности в понимании и формировании стоимости проекта, в его ценности для последующих продаж и прибыли компании. Наиболее остро в технологиях оценки эффективности дизайна нуждаются в компаниях с собственными дизайн-подразделениями – здесь нужна оценка не только на проектном уровне, но и на уровне текущей деятельности.

Вторая проблема – инвестиционная. Возможности инвестиций для реорганизации производственных мощностей ограничены. Это значительно сдерживает развитие потребности в дизайне, так как стандартные решения в области промышленного производства и упаковки не требуют инноваций в дизайне.

Кроме собственно финансовых проблем, возникают проблемы более масштабные, напрямую влияющие на инновационную и, в частности, дизайн-активность. Большинство предприятий не могут вести собственные НИР и НИОКР, или заказывать их зарубежом в силу высокой стоимости. Также еще одна причина этого – отсутствие дальней стратегической перспективы в планировании на предприятиях, их ориентации на локальный рынок и эксплуатацию устаревших технологических и дизайнерских решений. Но и планирование только в краткосрочной перспективе основывается на отсутствии законодательной базы и государственных программ, способствующих проведению инновационных исследований и патентной регистрации разработок. Пока большинство респондентов убеждено, что «дизайн-разработки никак нельзя защитить, а значит ценность их практически равна нулю».

Пока российских компаний, которые можно было бы назвать «дизайн-ориентированными», нет. Среди факторов бизнес-успеха дизайн не занял ни одного первого места. Область маркетинга, к которой относят компетенцию дизайна большинство компаний, занимает третье место по степени влияния на успех компании.

Необходимость повышать значимость и ценность дизайна проявляется не только на уровне конкретных предприятий, но и на общеэкономическом уровне. Создание конкурентоспособных на мировом рынке продуктов требует разработки инновационных решений. Для рынка товаров народного потребления именно дизайн является ключевым фактором в конкурентной борьбе, поэтому решения в этой области способны вывести российские предприятия на уровень деятельности в мировом масштабе.